Очень много сказано и написано по поводу значения первых Европейских игр «Баку-2015», а культурные и экономические дивиденды для имиджа страны от подобных крупных международных мероприятий очевидны.
Однако остается открытым вопрос: «Почему Азербайджан должен уделять (и уделяет) много внимания именно спортивным проектам?» Вопрос очень глубинный и в первую очередь указывает на взаимосвязь между туризмом, доходами, международным престижем/брендом страны с одной стороны и целесообразностью достижения указанных целей посредством именно спортивных мероприятий — с другой. Это — животрепещущий вопрос как для правительства, так и для многих граждан.
Ответ на этот вопрос можно сформулировать в двух тезисах:
1. традиционный или классический туризм (море, горы и т.д.) становится все более конкурентным для многих стран;
2. спорт и международные спортивные мероприятия не требуют проникновения в национальную культуру каждой страны, которая принимает соревнования. Спорт — субстанция универсального интереса, и для болельщиков это служит достаточной причиной для того, чтобы приехать в ту или иную страну без сопутствующего PR последней.
Остановимся более подробно на первом тезисе.
Традиционно политика продвижения бренда страны построена вокруг посылов о туризме и ее экономической,  а также инвестиционной привлекательности.
Каждый сегмент бренда государства, будь то текстиль, тяжелая промышленность или горнолыжные курорты и пляжи, составляет общую картину туристической «пригодности» той или иной страны.  В условиях глобализации и падения цен на нефть сфера услуг (куда входит туризм) и ненефтяной сектор экономики (актуально для стран с высокой долей нефтедоходов в общем ВВП) становятся приоритетными для многих государств, включая Азербайджан. Данный тренд глобален и является сравнительно новой закономерностью, что, в свою очередь, ужесточает конкуренцию среди стран.
До недавнего времени туризм и экспорт традиционно известных брендов разной продукции были прерогативой определенной группы развитых государств. Однако сегодня уже многие развивающиеся страны могут конкурировать с экономиками развитых стран, а их экономическая взаимозависимость еще больше подстегивает рост в этих классических сферах экономической деятельности. Таким образом, глобализация экономической деятельности диктует основные критерии, которые составляют бренд страны:
— имидж.
— объем и многоплановость экономики.
— туристический потенциал.
Каждая страна пытается, проанализировав свой потенциал, продвигать свою историю, культуру, традиции, ценности для того, чтобы создать коллективный образ интересной и узнаваемой страны в глазах потенциального посетителя или инвестора. На сегодняшний день туризм превратился в четвертую самую большую индустрию в мире, что, кроме дивидендов, несет в себе также определенные трудности. Рост туризма как индустрии означает конкуренцию, а конкуренция — это раздел мирового рынка со стороны большего числа игроков и, соответственно, снижение чистой прибыли от общего оборота денег, полученного от туристической сферы. Многие эксперты предсказывают симптомы экономической болезни похожей на «голландский синдром» (чрезмерная зависимость экономики страны от энергетических доходов) и в сфере туризма. Итак, страны, ВВП которых большей частью зависит от туризма, ввиду сильной конкуренции могут в долгосрочной перспективе быть вынуждены переориентироваться и на другие виды прибыльной экономической деятельности. Для них уравнение приходов и расходов меняется в обратном направлении, когда из-за конкуренции приходится увеличивать затраты на маркетинг и инфраструктуру и уменьшать доходность.
В такой ситуации появляется необходимость искать более эффективные методы привлечения туристов и продвижения бренда страны. Это и является переходом ко второму тезису — спорт как прямой доступ к целевой аудитории, нежели традиционный туризм, который стал менее выгодным и затратным.
Цель спорта не ограничивается развлечением, он стал составной частью бизнес-деятельности, продвижения имиджа страны и международных отношений. Как и в традиционном бизнесе, в спорте очень важны инновации, динамичность и таланты предпринимательского подхода для удачного проведения спортивных мероприятий, которые могут повысить имидж страны на международной арене. В чем же особенность международных спортивных мероприятий для принимающих стран? Дело в том, что спорт и другие универсальные и понятные всему миру продукты, как еда и книги, не требуют глубинного культурного изучения стран. Эмоционально-интеллектуальный посыл спортивного азарта не знает границ и универсален для всех людей. Поэтому сам факт проведения каких-либо спортивных игр, будь то олимпийские виды спорта, «Формула-1», футбол или шахматы, является поводом посетить ту страну, где проводятся эти мероприятия. Международный спорт — это инструмент прямого доступа к целевой аудитории в мире как в плане привлечения потенциальных туристов, так и для продвижения бренда страны за рубежом.
Сравнительно недорогие билеты, достижение скорой и заранее известной цели посещения страны в виде спортивного мероприятия являются дополнительными факторами привлекательности  спорта в глазах туриста. Другими словами, для кого-то посещение стадиона — это азарт самой игры, для кого-то — сама атмосфера, где можно съесть хот-дог и гамбургер и насладиться социальным мероприятием.
Деятельность Азербайджана по продвижению бренда страны через такие крупные мероприятия, как Европейские игры-2015, Исламские игры, «Формула-1» и Евро-2020 — это адекватный и ориентированный на законы бизнеса ответ на вызовы сегодняшнего дня. Это — прямая коммуникация и передача посылов другим странам о возможностях Азербайджана в экономическом плане, это  демонстрирует уровень доверия к Азербайджану как к политически стабильной стране и дает возможность Азербайджану задействовать свой туристический маркетинг-потенциал посредством данных мероприятий.
Это становится все более актуальным, когда в мире наблюдается дисбаланс в нефтяной индустрии в пользу предложения нежели спроса. Подобное даже наблюдается в «травоядных» индустриях, к примеру в туризме, где традиционные методы привлечения туристов и продвижения бренда страны стали дороже и приносят меньшую отдачу в плане финансовых дивидендов. Азербайджан избрал более сбалансированную тактику для тех же целей с учетом указанных выше сложностей в мировой экономике.
Тамерлан ВАГАБОВ,
политолог