Şükür Hüseynov, sığorta eksperti

(Davamı, məqalənin əvvəlini buradan oxumaq olar)

Marketinq tədqiqatda ən başlıca istiqamətlər aşağıdakılardır:

1) Sığortalılar. Belə ki, onların sayının artması marketinq fəaliyyətində əsas məqsəddir;
2) Sığorta xidmətləri (sığortaçının üzərində işləməli olduğu sığorta müqavilələri növlərinin siyahısı);
3) Sığorta xidmətlərinin qiyməti (sığorta riskinin dərəcəsindən asılı olaraq sığorta müqaviləsinin konkret növü üzrə tarif dərəcələri, sığortaçının işlərinin aparılması üzrə xərcləri, planlaşdırılan mənfəət və digər amillər);
4) Konkret sığortalı tərəfindən sığorta xidmətlərinin əldə olunması üçün fiziki və hüquqi imkan yaradan bazar.

Sığorta bazarının seqmentasiyası

Sığorta bazarının seqmentasiyası sığorta biznesinin bazarın və konkret sığortalıların tələblərinə tam və rasional uyğunlaşdırılması üzrə müəyyən strategiya və taktikadır. Bu, potensial müştərilərin ümumi kütləsindən ayrı-ayrı tipik qrupların ayrılmasından ibarətdir. Hər bir belə qrup bazarın seqmentini təşkil edir. Son vaxtlar sığorta təcrübəsində daha çox psixoqrafik seqmentasiyaya diqqət verilir. Yaşayış şəraiti, sığortalıların şəxsi keyfiyyətləri, müştərilərin təklif olunan sığorta xidmətlərinə mümkün reaksiyasını daha dəqiq xarakterizə edir. Seqmentasiya sığorta müqaviləsinin konkret seqmentdə aparılmasının daha üstün kanallarını ayırmağa şərait yaradır. Seqmentasiya praktik olaraq, şirkətin sığorta bazarındakı vəziyyətini (payını) qiymətləndirməyə imkan yaradır.

Rəqabət və sığorta şirkətinin rəqabət qabiliyyətliliyi marketinq tədqiqatının predmeti və sığorta şirkəti rəhbərliyinin qayğısıdır. Rəqabət qabiliyyətliliyi sığorta şirkətinin və onun məhsullarının (sığorta xidmətlərinin) nisbi vəziyyətini rəqiblər və onların məhsulları ilə müqayisədə müəyyən edir. Sığortaçının rəqabət qabiliyyətliliyi mövcud sığorta maraqları nəzərə alınmaqla sığorta məhsullarının (sığorta xidmətlərinin) satış imkanlarını əks etdirir.
Rəqabətin intensivliyini aşağıdakı faktorlarla qiymətləndirirlər: rəqabət aparan sığorta şirkətlərinin sayı və müqayisəli həcmi, sığorta xidmətlərinə tələbin həcminin dəyişməsi və onun struktur və digər dinamikası, sığorta bazarına daxil olmada baryerlər (sığorta fəaliyyətinin lisenziyalaşdırılmasının səciyyəvi xüsusiyyətləri); qarışıq kredit bazarında vəziyyət; rəqib sığortaçıların strategiyasında fərqlər; mövcud sığorta bazarında rəqabət üçün xüsusi motivlər. Sığorta bazarında eyni gücə malik sığorta şirkətləri mübarizə apardıqda rəqabətin intensivliyi daha yüksək olur.

Marketinq tədqiqatda ən başlıca istiqamətlərdən biri sığortalının stimullaşdırılması, motivinin və davranışının öyrənilməsidir. Stimul həmişə sığortalının davranışının əsasında dayanır. Bu, daxili həvəsləndirmə motividir.

Sığorta xidmətlərinin sığortaçıdan müştərilərə çatdırılması (göstərilməsi) metodları

Sığorta xidmətlərinin sığortaçıdan müştərilərə çatdırılması metodları müxtəlifdir, lakin sığorta təcrübəsində üç metoda xüsusi əhəmiyyət verilir: Sığorta xidmətləri göstərilməsinin (1) ekstensiv metodu sığorta şirkətinin verilmiş sığorta növü üzrə və ya bir neçə sığorta müqaviləsi bağlamağa qadir olan istənilən vasitəçisindən istifadəni nəzərdə tutur. Sığorta xidmətləri göstərilməsinin (2) müstəsna metodu sığorta şirkətinin birbaşa sığorta agenti ilə qarşılıqlı münasibətini nəzərdə tutur. Baş sığorta agentinin müəyyən coğrafi regionda sığorta şirkətinin adından və onun tapşırığı ilə sığorta müqaviləsi bağlamasına müstəsna səlahiyyət verilir. Sığorta xidmətləri göstərilməsinin (3) seçmə metodu sığorta şirkətinin iki və daha artıq baş sığorta agentləri ilə qarşılıqlı münasibətlərini nəzərdə tutur. Həmin baş agentlər sığorta şirkətinin adından və onun tapşırığı ilə müəyyən ərazi hüdudlarında sığorta müqavilələrini bağlayırlar.

Qiymət güzəştləri və sığorta haqlarından endirimlər

Sığorta məhsulunun bazara çıxarılmasında qiymət güzəştləri və sığorta haqlarından endirimlər geniş istifadə olunur. Bunları üç kateqoriyaya bölmək olar: (1) zərərsiz sığortaya görə güzəştlər, (2) sığortalıların müxtəlif qruplarına edilən güzəştlər, (3) kredit güzəştləri.

Birinci kateqoriya güzəştlər fasiləsiz olaraq öz əmlakını sığortalayan və sığorta müqaviləsinin qüvvədə olduğu müddətdə sığorta ödənişi üçün müraciət etməyən sığortalılar üçün nəzərdə tutulur. Bu cür zərərsiz sığorta üçün sığortalıya adətən sığorta haqqından illik endirim müəyyən olunur. Bundan başqa, iki və daha çox illər ardıcıl olaraq sığortalanan və sığorta ödənişi üçün müraciət etməyən sığortalıya güzəştli ay təqdim oluna bilər. Sığorta müqaviləsinin başa çatmasından sonrakı həmin ay ərzində sığortaçının sığorta üzrə məsuliyyəti davam edir.

İkinci kateqoriya güzəştlər sığortalıların ayrı-ayrı qruplarına (pensiyaçılara, əlillərə, müharibə əlillərinə və s.) verilir. İkinci kateqoriya güzəştlər sığortaçı tərəfindən artıq digər obyektlərini sığortalamış (kompleks sığorta güzəştləri) sığortalılara da verilə bilər.

Kredit güzəştləri sığortalıya sığorta haqlarını hissə-hissə ödəmək hüququ verir. Bu halda sığorta müqaviləsi ilk sığorta haqqı ödənildikdən sonra qüvvəyə minir.
Marketinqin əsas funksiyası sığortalıların sığorta maraqlarının daha dolğun təmin olunmasından ibarət olduğuna görə, sığorta xidmətlərinin göstərilməsi yüksək sığorta xidməti mədəniyyəti, sığorta səhadətnamələrinin satışının təşkilinin təkmilləşdirilməsi, müştərilərə xidmətin yaxşılaşdırılması və öz imicinin saxlanılması ilə sıx bağlıdır.

Uzunmüddətli sığortanın stimullaşdırılması üçün sığortalının sığorta şirkətinin mənfəətində iştirakından istifadə oluna bilər. Burada dividentlərin verilməsi, yaxud sığorta haqqının aşağı salınması tətbiq oluna bilər.
Bazara yeni sığorta növünün daxil edilməsi

Bazara yeni sığorta növünün daxil edilməsi iki qarşılıqlı proseslə bağlıdır:

• Yeni daxil edilən növün diffuziyası, yəni, bu yeni sığorta növünün istifadə edilməsi ilə əlaqədar informasiyanın sığorta şirkətindən kənara yayılması, eləcə də bu sığortanın hər kəsə vəd etdiyi fayda və üstünlüklərin təbliği;
• Yeni sığorta növünün sığortalılar tərəfindən qəbul edilməsi (bəyənilməsi), yəni, potensial müştəri yeni sığorta növünün onun tələbatını ödəməyə uyğun olması haqqında müsbət qərar qəbul edir.

Yeni sığorta xidməti növünün bazara daxil edilməsi prosesi 8 mərhələdən ibarətdir:

1) Yeni sığorta xidməti haqqında məlumatlardan ibarət nəşriyyat reklamlarının yayılması;
2) Yeni sığorta xidməti haqqında kütləvi informasiya vasitələrində məlumatların verilməsi;
3) Potensial sığortalının hörmət etdiyi ekspert, yaxud hər hansı bir şəxsin fikir və mülahizələrinin qəbul edilməsi;
4) Sığorta bazarının durumu haqqında sığortalının məlumatlandırılması;
5) Potensial sığortalının yeni sığorta xidməti növünə marağının yaranması;
6) Yeni sığorta xidmətlərinin müsbət xüsusiyyətlərinin qiymətləndirilməsi;
7) Yeni sığorta növünün müsbət və mənfi cəhətləri ilə əlaqədar rəyin çıxardılması;
8) Yeni sığorta növünün qəbul edilməsi, yaxud ondan imtina olunması

Sığorta şirkətinin satış strukturu iki prinsipial fərqli formaya malikdir:

Ənənəvi olaraq şirkətin satışının strukturu ərazi və predmet (növ) yanaşmanın köməyi ilə qurulur. Şirkət müxtəlif şəhər və bölgələrdə (ərazilərdə) öz filial və nümayəndəliklərini yaratdıqda, ərazi yanaşma istifadə olunur. Ənənəvi yanaşmanın çatışmazlığı ondadır ki, filial və nümayəndəliklərin yaradılması ofis və personalın saxlanmasına əlavə xərclər tələb edir. Bir çox sığorta şirkətləri çoxşaxəli, yaxud şəbəkə marketinqdən istifadə edirlər. Məsələn, MLM (Multi-Level Marketing) aşağıdakı subyektlərin qarşılıqlı münasibətlərini əhatə edir:

1) Sığortalı ilə sığorta müqaviləsi bağlayan və həmin müqavilədə müəyyən olunmuş bütün şərtlər üzrə tam həcmdə məsuliyyət daşıyan sığortaçı;
2) Çoxşaxəli sistem üzrə sığorta məhsulları haqqında məlumat yayan makler firması. Lakin makler firması sığortalı ilə müqavilə bağlamır, o yalnız sığorta şərtləri (proqramları) haqqında bütün zəruri məlumatları təqdim edir və sığorta şirkəti ilə sığorta müqaviləsinin bağlanılmasında köməklik göstərir;
3) Konsultant maklerlə qarşılıqlı fəaliyyət göstərən sığortalı. Sığortalı konsultant maklerdən zəruri məlumatları alır, sığortaçı ilə müqavilə bağlayır və sığorta haqqını ödəyir.

Beləliklə, makler firmasının əməkdaşları sığorta məhsulunun yayıcısı olurlar, lakin sığortalı ilə maliyyə və müqavilə münasibətlərinə girmirlər.

Sığorta xidmətlərinin bu formada yayılmasının üstünlüyü ondadır ki, yeni ərazilərdə filial və nümayəndəlik şəbəkəsini inkişaf etdirməyə ehtiyac yaranmır. Firmanın qaydaları və sığortaçının proqramları ilə işləyən konsultant müstəqil və aktiv surətdə müştərilərin axtarışını həyata keçirir, onları sığorta proqramlarında iştirak etməyə cəlb edir, zəruri məsləhət yardımı göstərir. Konsultant öz ətrafında yeni əməkdaşları toplayaraq, müstəqil surətdə özünün satış şəbəkəsini inkişaf etdirə bilər. Bu yeni əməkdaşlar da öz növbəsində yeni nümayəndələri cəlb edirlər. MLM marketinqdən istifadə etdikdə sığorta biznesinin xərcləri kifayət qədər azalır. Belə ki, geniş satış şəbəkəsinin fəaliyyət göstərməsi üçün yeganə xərclər konsultant əməkdaşlar və onların təlimi üçün ödənişlərdən ibarətdir. MLM marketinqdən istifadə zamanı şirkət ümumi gəlirin marketinqə sərf olunan 50%-nə qənaət etmiş olur.

Sığorta xidmətlərinin reklamı marketinqin ən vacib hissəsidir. Onu iki hissəyə bölmək olar: sığortanın müəyyən növünün (sığorta proqramının) reklamı və satışının genişləndirilməsi məqsədilə aparılan reklam işləri. Birinci halda televiziya, radio, mətbuat, küçə reklamından istifadə olunur. İkinci halda potensial müştərilərin geniş dairəsinin sığorta proqramları ilə tanış etmək üçün tədbirlər – sponsorluq, müsabiqələr, reklam materiallarının evə, mağazaya, kafe və insanların tez-tez toplaşdığı digər yerlərə çatdırılması, ictimai nəqliyyatda reklam yazıları və s. əhəmiyyət kəsb edir. Küçə reklamları çox rəngarəng olur (avtomobillərdə, mağazaların vitrinlərində, stadionlarda, təqvimlərdə, reklam lövhələrində və s.).

Qeyd etmək lazımdır ki, sığorta şirkətləri heç də həmişə reklamı tətbiq etmirlər. Belə ki, bu, xeyli xərc tələb edir və sığorta tariflərinin artırılmasına gətirib çıxara bilər. Ona görə də, MLM marketinqi tətbiq edən sığortaçılar reklamdan imtina edirlər və bu işi makler-konsultanta həvalə edirlər.